Книжные магазины: ассортимент и работа с издательствами
Есть ли сегодня ниши для успешного независимого ретейла и шанс на восстановление и удержание трафика? Как выстраивается взаимодействие с издательствами?
Продолжение материала о книжных магазинах. Начало в Книжные в городской культуре: вызовы и потенциал
Есть гипотеза, что сегодня издательства не нацелены работать с книжными, предпочитая маркетплейсы. Как выстраивается взаимодействие с издательствами, что поменялось за последний год? Каковы ассортиментная политика магазина и доля некнижных товаров?
Михаил МАЛЬЦЕВ, основатель магазинов «Пиотровский» (Пермь, Екатеринбург, Москва):
— Некнижных товаров у нас практически нет. Мы изначально были ориентированы на распространение книг, в нашем понимании полезных. Коммерческие соображения, как бы тяжело нам ни было, не могут затмить этот изначальный импульс. Если придётся продавать книги, которые нам неинтересны, или что-то ещё помимо книг и делать на это ставку, сразу же возникнет вопрос: зачем это нужно? Может быть, лучше заниматься чем-то другим? Поэтому мы стараемся выдерживать свой формат и не повышать долю некнижных товаров.
Издательства с появлением маркетплейсов действительно стали более требовательными к магазинам. Но во всём есть свои плюсы и минусы. Если книжный делает неплохой оборот и относительно дисциплинированно платит издателям, то у них и вопросов нет. В то же время маркетплейсы предлагают скидки, на которые они повлиять не могут, а мы знаем ситуации, когда площадка опускала цены ниже закупочных. По мнению коллег-книготорговцев, мы находимся в ситуации, похожей на американскую много лет назад: когда на рынок вышел Amazon, деятельность маркетплейсов законодательно не была отрегулирована. По сути дела, опускание цены ниже себестоимости является нарушением правил торговли. Очевидно, что регулирующие законы должны существовать. Если импульсивно реагировать на все эти вещи, можно перестать работать с книжными и уйти на маркетплейсы. Но потом условия изменятся, за это время издательства потеряют площадки в виде магазинов, что тогда? У нас порядка 80 поставщиков. Если по отношению к магазину партнёр начинает вести себя неэтично, мы всегда можем отказаться в пользу другого. Для нас это несложно, а пострадают издательства. Наша идея в том, что всегда лучше искать компромисс: договариваться и иметь диверсифицированную модель. Приветствуем стратегии таких издательств, как Ad Marginem, которые разделили свои потоки: воспользовались новыми инструментами от маркетплейсов, но не отказались от работы с книжными, правда, пересмотрели свои отношения с неэффективными офлайн-площадками. Но нас это не коснулось.
Не думаю, что, если книжный магазин серьёзно относится к своей деятельности и ищет партнёрств, издательство будет категорически против. Договориться всегда можно, и существуют механизмы, которые держат в тонусе.
Я сторонник гибридной модели, и адекватное законотворчество могло бы удержать ситуацию от перегибов. Любое перестраивание чревато потерей игроков на рынке, а для нашего сегмента это ощутимо и болезненно. Книжный бизнес непростой. С одной стороны, у него примитивная экономика: один доминирующий тип товара, вести бухгалтерию магазина несложно, система налогообложения стандартна. С другой — с символической точки зрения всё намного сложнее. У книжного магазина помимо коммерческой деятельности есть просветительская миссия, и он обязательно имеет дело с «длинным хвостом»: может держать какую-то книгу годами, несмотря на то что та не продаётся, а исключительно из соображений престижа. Доминирование технологий может вынудить уйти с рынка такие магазины, как это и произошло в США, когда появился Amazon. Частные магазины не исчезли с карты, но их стало намного меньше.
Если говорить про Россию, то феномен независимого книжного магазина на федеральном уровне — это явление последних 15 лет. «Пиотровский» в Перми открывался как первый независимый книжный в провинции, у него была чёткая ориентация. И только потом присоединились Казань, Новосибирск, Красноярск и т.д. Сейчас у нас нечто напоминающее ландшафт европейского книжного рынка. Магазин может открыться в каком-то из городов, и этого уже не заметят. А ещё 10 лет назад это было целое событие. На коммерческом уровне влияние минимальное. Так, открывается книжный в Красноярске и продаёт книги Ad Marginem на 20 тыс. рублей в месяц. Но символически это важно: появляется новая точка притяжения читающей, интеллектуальной молодёжи, влияющая на уровень развития молодых людей. Если в городе есть хороший университет и его дополняет книжный магазин, то «качество мозгов» возрастает. Я встречал в Москве и в зарубежных университетах молодых профессоров и преподавателей, которые 15 лет назад ходили в «Пиотровский». И они говорят мне спасибо, притом что коммерческий эффект был очень скромным.
Анна САНИНА, основатель магазина «Буквально» (Екатеринбург):
— Издательства, которые хотят развиваться и работать со своим покупателем (а часто это бренды, известные не только книготорговцам, но и читателям), заинтересованы в сотрудничестве с небольшими независимыми магазинами. Им нужны так называемые региональные представители. Когда налажены комфортные и взаимовыгодные условия с издательством, проводятся вебинары и презентации, мы лучше продаём его книги, рассказываем о проектах, импринте или серии, чтобы читатель мог их найти. По той же причине издатели приезжают на книжные фестивали в регионы: это возможность увидеть живого читателя. В магазине мы тоже обеспечиваем общение между издателем и автором: передаём читателю то, что издатель говорит о своих книгах, и, наоборот, в заказах опираемся на мнения и интересы наших покупателей. Это позитивно работает на имидж издателя. Если в Москве и Санкт-Петербурге могут быть корнеры или издательские магазины, то в регионах такого почти нет. Мы эту роль берём на себя.
По разным причинам мы можем запрашивать условия, которые не всегда выгодны издателям, например оплату по реализации. Как правило, они готовы на компромиссы, считая работу с магазинами если не социальной миссией, то частью имиджа. Замечаю, что многие издательства, особенно независимые, близкие нам по духу, заинтересованы в сотрудничестве. Но есть и иная тенденция: ряд издателей прекращает работать с книжными, уходя в онлайн. Относимся к этому с пониманием, зная, что производителям не хватает оборотных средств на допечатки, на новые издания. Никаких обид: взаимодействуем с теми, кто готов проводить дни издательств в магазине, распродажи, событийные программы. Мы работаем два года, но замечаю, что партнёры становятся более открытыми.
Что касается некнижного ассортимента, то, по нашей оценке, он занимает 15–20% оборота. Это в основном открытки и наклейки. Как правило, мы работаем с местными авторами, художниками, что-то заказываем из других регионов: Белгорода, Новосибирска, Калининграда. Нам интересно продвигать малоизвестных художников, местные бренды, продавать сувениры гостям города. Не стремимся увеличить или уменьшить их долю, пока нам комфортно.
Кирилл МАЕВСКИЙ, сооснователь Центра современной культуры «Смена» (Казань):
— Многие издательства действительно делают ставку на то, чтобы продавать книги через маркетплейсы. Удачно или нет, судить им, но это не ситуация тотального успеха, а золотая лихорадка, когда временно кто-то может обогатиться. Маркетплейсы сегодня дают существенную долю оборота: 50–70%, но есть и проблемы. Часть из них касается понятия тиража и тиражной политики. С маркетплейсами её чуть сложнее предугадывать, поскольку развивается кластеризация и возрастает стоимость хранения. Проведу аналогию: когда появилось «Яндекс Такси», проезд на нём от моего дома до работы стоил 69 рублей, а на общественном транспорте — 40. В какой-то момент на такси Uber можно было ездить за 1 рубль по всему городу. Это были вложения в то, чтобы приучить аудиторию пользоваться новым сервисом, поменять поведенческие привычки. Но потом цены выросли. Возникает ситуация, в которой сервис начинает зарабатывать. И с маркетплейсами будет то же самое.
Всё, что мы видим сегодня, делается не ради вечного демпинга. В какой-то момент цены выровняются. Это сделают или маркетплейсы, или издатели. Но в маркетплейсе вы вряд ли узнаете что-то новое в отличие от похода в книжный магазин или в библиотеку. Многие издатели уже размышляют о книжных магазинах, понимая, что в разрозненном поле большой страны ты не уцепишься за читателя, не инсталлируешь тираж. В этом смысле книжный магазин становится продюсерским центром, который может запустить реализацию книги и продать её тиражом в 200 экз. — кстати, нормальный показатель для одного города и одного наименования. Но если издатели будут относиться к магазинам как к истеричным малышам, это тупик, точно такой же, как и поверить в то, что всё можно продать через маркетплейс. Книга — это не просто товар, который отгружается со склада. Если по стечению обстоятельств люди производят книги, а не колбасу, это не означает, что нам с ними автоматически по пути. С остальными мы договариваемся, хотя это не всегда просто. Но издательства понимают силу книжных магазинов. Более того, самые мудрые стараются удерживать баланс маркетплейсов и офлайн-торговли.
Доля некнижных товаров очень небольшая: около 5%. Куда важнее то, какова доля библиотек в нашем обороте.
Дарья ГАЛКОВА, основатель книжного магазина «Все свои» (Архангельск):
— Если мы говорим о несетевых книжных, то это не и гипотеза, а факт. Издательства действительно основные свои усилия направляют на работу с маркетплейсами. Работа с независимыми книжными им неинтересна, потому что магазины не способны предложить значимые объёмы продаж, а в сетевые книжные, во-первых, не все издательства могут попасть. Во-вторых, существуют особенности работы с ними при меньших объёмах и большей зависимости от выплат. Издательства трудно в этом обвинять, учитывая нарастающие объёмы продаж через маркетплейсы и борьбу книжного рынка за выживание.
Ассортиментная политика магазина незначительно сдвинулась в сторону «Эксмо-АСТ»: при всей нашей критике холдинга ему удаётся сохранять разнообразный репертуар, договороспособность и удобство заказов. Но мы по-прежнему стараемся привозить максимально разные для Архангельска издательства.
За последний год окончательно убедились, что никому, кроме себя и наших покупателей, не интересны, поэтому наши отношения с издательствами стали ещё более эффективными, что, наверное, хорошо.
Доля некнижных товаров в выкладке не превышает 10%, в объёме продаж процент сувениров увеличивается в туристические сезоны: летом и зимой.
Анна ТАРАН, основатель книжного магазина «Уголок» (Москва):
— Основа нашего ассортимента — книги независимых детских издательств, художественная литература и non-fiction. Его ядро — книги для детей трёх — семи лет, а также мировая классика для взрослых. Как правило, именно у таких издательств наиболее продуманная ценовая политика в отношении розницы и маркетплейсов.
С теми, кто готов давать выгодные условия на небольшие объёмы закупок, мы работаем напрямую. Книги крупных издательств закупаем у оптовиков. Доля некнижных товаров около 30%: это подарочная бумага, открытки, свечи, немного хендмейд-игрушек.
Продолжение в Книжный магазин как точка притяжения
Полная версия материала опубликована в №-6-2025 под названием «Точка входа: книжный магазин в городской культуре».
Рубрика: Острая тема
Год: 2025
Месяц: 6
Теги: Книжные магазины Независимые книжные магазины Михаил Мальцев Анна Санина Кирилл Маевский Дарья Галкова Анна Таран